存量市场下,商业项目如何透过大数据运营客流?

搜狐焦点哈尔滨 2017-08-16 09:22:55
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新增项目的减少,往往伴随着存量商业的改造。当下,商业地产已步入存量时代,而商业项目更应当从消费者入手,根据消费者的身份标签,有针对性的进行场内生态的打造。然而,目前绝大多数的项目在消费者认知上存在一定的偏差,这不仅导致项目在市场上的趋同,而且容易在日后的运营上陷入瓶颈。

新增项目的减少,往往伴随着存量商业的改造。当下,商业地产已步入存量时代,而商业项目更应当从消费者入手,根据消费者的身份标签,有针对性的进行场内生态的打造。然而,目前绝大多数的项目在消费者认知上存在一定的偏差,这不仅导致项目在市场上的趋同,而且容易在日后的运营上陷入瓶颈。

作为对商业地产提供诊断与优化策略依据的新技术,大数据开始受到开发企业的重视,被包括万科、中粮、华润、龙湖、印力在内的多家企业所应用,通过打通线上线下、串联场内场外,重塑项目自身的商业价值。商业项目应该如何透过大数据正确知道自己的消费者是谁,并且通过针对性的创新活动,合理且有效的运营客流,真正让项目活跃于市场?

如何找准自己的消费者?

目前,商业项目运营痛点在于没有精准的把握客群的身份标签,也就无法针对特定的客群有策略的引进品牌、业态。因此,存量商业要想寻求突破,首先要进行调整前的思考——对自身的消费者客群有一个深入的认知,并以此为依据进而调整及优化项目。

大数据通过对海量数据的监测,生成项目到访客群辐射范围热力图,用于已开业项目清晰的了解自身实际辐射范围和认知中的差别;通过对到访客群属性的精准测试,判断客群的性别、年龄结构、消费能力;通过客群在线上支付、App应用等留下的痕迹,判断到访客群的身份标签、品牌偏好……在对数据进行清洗和分析后,可以正确了解实际到访客群与商业项目在最初设定、认知中的客群偏差,从而掌握客群的消费习惯、特性、轨迹。而基于以上获知的信息,项目可从满足精准客群需求的角度出发,进行品牌、业态的调整。

以我们曾服务的上海某百货为例,作为拥有百年历史的日式百货,项目最初定位为辐射上海市、全年龄层的中高端消费者。然而,经营几年后却发现经营远没有达到预期。在应用大数据监测发现,原计划辐射全市范围,但实际消费者仅来自周边3公里区域内;原本目标针对全年龄层客群的中高端人群,实际到场却是19-35岁的对价格有一定敏感度度的年轻及家庭消费者……对此,项目重新制定了相关品牌、业态调整的策略,以匹配精准客群的消费需求。

如何让营销活动更有效?

商业的竞争从本质而言是对消费者的争夺。如今,各类主题的营销活动已经成为商业项目吸引客流、引导消费者产生购买行为的一种手段。

然而,商业同时也是逐利的,自然希望投入成本打造的活动能带来最大化的客流,提升销售额的同时增强品牌美誉度。这一方面要求营销活动针对自身的客群,即在正确认知消费者、客群的基础上,捕捉其喜好,精准的策划活动。例如:K11的绝大多数客群是对人文及艺术钟爱且富有热情的消费者,而为了能吸引这些群体的频繁造访,K11打造了一系列与客群身份标签相匹配的艺术展览、文化体验活动,不仅在上海普遍同质化的商业项目中脱颖而出,而且也增强了消费者的忠诚度。另一方面,大数据亦可对营销活动进行效果评估——通过对到访项目消费者的手机Mac地址的对比,诊断出项目在活动前广告投放的宣传效果,活动前后客流上的差异、活动期间对商场内各品牌商户的触达性。

杭州某购物中心曾委托我们对其已开业5年的项目进行调整及优化。我们深入分析数据结果后发现其在原本应该辐射的区域因为竞品而存在空白,我们建议其可增加此区域的广告投放。在半年后恰逢周年庆活动,我们通过对到访客流量、手机Mac地址的再次监测,发现活动期间项目激活了来自这一区域的客群,实际到访客群数量比原来提升了3倍;而借助活动,项目还更多的俘获原本薄弱的19-35岁的女性客群;与此同时,活动期间项目的整体客流也从平日的2万人次增加至5万人次。基于大数据,通过精准的广告投放和针对性的活动策划,在提升客流的同时也能让营销活动能有价值。

可见,商业项目想要一改往日的沉闷,真正的活跃起来,其根本在于如何认知消费者,如何运营消费者。而有关消费者的一切不能凭空想象,只有在基于海量数据的研究上,才能为商业项目提供有效的策略依据。

本文作者系RET睿意德沈阳公司 市场与客户发展部总监 赵杰

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